ANÁLISIS.

Suele afirmarse que la publicidad manipula a las personas, que transmite valores ideológicos y que tiende a afirmar el orden vigente. Se la considera una de las ramas más influyentes de la industria cultural y se le atribuye una enorme capacidad en la difusión de estilos de vida propios de la sociedad de consumo. Los autores de esta nota proponen pensarla también como síntoma del espíritu de una época.

Por estos días circularon algunas publicidades de automóviles sobre las que vale la pena detenerse. Una de ellas, bastante discutida, hace una fuerte apología del mérito personal, el esfuerzo y el progreso individual, al mismo tiempo que identifica un presente inmoral regido por el “chamuyo” y el “abuso de poder”. La publicidad de un automóvil Chevrolet de alta gama centra su argumento de venta en imaginar “un mundo en el que cada persona tiene lo que merece” y le habla a una minoría que llegó al lugar en donde está porque nadie le regaló nada, una minoría que nunca fue reconocida hasta ahora. Para vender un auto de Fiat nos dicen que nuestras calles son una guerra y, para remediarlo, nos proponen “calles felices”. ¿Cómo? Cambiando los nombres de batallas por personajes populares como Larguirucho, Super Hijitus, El Contra, Clemente o Carlitos Balá. Finalmente, la publicidad de Ford K muestra a cuatro pasajeros con cabeza de globo que mastican chicle. Cuando uno de los chicles se revienta, se desinfla la cabeza de unos de los pasajeros. Los otros ríen. El mensaje: “más espacio para reír, para divertirse, para estar con amigos”.

Las tres publicidades proponen un mundo liberal clásico: individualista, sin conflictos y sin historia. Los valores que comunican son claros: un mundo sin Estado, sin intereses contrapuestos, sin desigualdad, sin política.

Contra la idea de que esos valores están únicamente asociados con la coyuntura política del gobierno neoconservador de Cambiemos, podemos decir que estos valores individualistas, aunque tengan hoy una presencia renovada, no son nuevos, que se trata de concepciones muy arraigadas y difundidas en la cultura argentina y que exceden una identidad política. La idea del mérito está presente con fuerza en la cultura de las clases medias urbanas y, por extensión, de la nación como un todo, y la matriz de un igualitarismo formal, con diferentes grados de visibilidad según las épocas, es parte constitutiva de un valor que ya existe en la cultura argentina, que atraviesa el mundo del trabajo, la empresa y, por supuesto, también el mundo intelectual que promueve carreras de esfuerzo y éxito individuales.

Este individualismo, sin embargo, no es homogéneo: supone intensidades diferentes entramadas en la vida social. No es lo mismo el “igualitarismo de derecho” que el “igualitarismo de hecho”. El primero promueve la igualdad formal y la libre competencia, tal vez exacerbada en las últimas décadas pero con un linaje muy antiguo en los modos de imaginar el progreso personal y el desarrollo colectivo. ¿No fue acaso la Argentina imaginada como un país de pequeños emprendedores que se hicieron a sí mismos en contra de la lógica de la jerarquía y la herencia? También es verdad que en Argentina esa visión convivió históricamente con una ideología que promovió y promueve una igualdad “de hecho”, es decir, la igualdad en el mundo real, de la mano de políticas de bienestar. Sin embargo, reivindicar un igualitarismo de hecho no es suficiente para deshacer la eficacia de un discurso publicitario que es tanto motor como efecto de un sentido común compartido.

En ese sentido, nos interesa destacar que la publicidad recupera valores que forman parte de la vida cotidiana de las personas. Como el mensaje que el publicista desea transmitir debe ser claro y fácilmente identificable, esos valores se convierten muchas veces en estereotipos. Por ejemplo, la desigualdad de género existente en la sociedad se traduce en imágenes de mujeres asociadas a productos de limpieza y tareas domésticas. La publicidad recupera y refuerza imágenes o estereotipos que ya están en circulación en la vida de todos los días.

La imagen de la publicidad como dispositivo de manipulación y como objeto de indignación moral sobre el que lanzar la crítica es poco creativa para pensar políticamente. Tal vez ayude a pensar mejor estas publicidades verlas también como síntoma de un clima cultural y de ideas de una época particular. En este sentido, la publicidad se pone en sintonía con sensibilidades sociales imperantes en un determinado momento histórico y las estilizan, las reproducen y las refuerzan. ¿Qué duda cabe que estas publicidades son sincrónicas con un contexto social y político que es imaginado como el fin de una etapa marcada por el conflicto y la acumulación de poder?

Tratar de entender las relaciones entre publicidad, cultura y política no es solo un ejercicio analítico, es también parte de un programa político que no puede reducirse a la indignación moral o a la asociación rápida entre imágenes publicitarias e identidades partidarias. Atender a la vida cotidiana, a la génesis histórica de los valores individualistas y a su presencia en diferentes zonas de la vida social, aun en esos espacios afines al campo progresista, nos permitiría hacer del análisis y la acción política algo más complejo. Merecer el lugar que se tiene porque se ganó con esfuerzo es desplazar de la discusión la idea de que las personas tenemos una predisposición natural a ocupar distintas posiciones en la sociedad, sea por la raza, el género o la inteligencia. El mérito personal no es, en sí mismo, un valor conservador o emancipador: según sus usos y sus contextos de circulación, puede convertirse en un instrumento político. Al fin y al cabo, si por un lado puede ser restrictivo de los derechos sociales, en otros contextos puede disputar los argumentos de la “herencia” y la “jerarquía”.

Carla del Cueto (ICI) y Nicolás Viotti (CONICET).